菲利普·h·奈特
耐克公司联合创始人。
成立:1972
"遵守游戏规则。但要凶猛——菲利普·h·奈特
1993年,被《体育新闻》评选为“体育界最有影响力的人”的人既不是运动员,也不是经理或球队老板。他就是菲利普·h·奈特(Philip H. Knight),一个充满活力的反传统者,在近30年的时间里,他一直为体育传奇人物和“周末勇士”穿鞋。在不到十年的时间里,他的营销头脑和不妥协的竞争力改变了运动鞋行业和制造耐克世界上最成功、最广为人知的品牌之一。
奈特在斯坦福大学(Stanford University)攻读硕士学位时,第一次构想出了这家后来成为世界第一运动鞋公司的蓝图。作为俄勒冈大学(University of Oregon)的前田径明星,他被要求写一篇关于在自己熟悉的地区创办小企业的学期论文,很自然地选择了跑步。他提出了一个计划,利用廉价的日本劳动力生产更便宜、质量更好的跑鞋,打破阿迪达斯在跑鞋市场上的垄断地位。
1962年毕业后不久,奈特决定将他的计划付诸实施。他飞往日本参观了在日本销售阿迪达斯仿制品的生产商鬼冢虎公司。奈特介绍自己是蓝带体育公司的负责人,这个公司只存在于他的脑海中,他告诉老虎的高管们,他的公司是把他们的鞋进口到美国的理想选择。他说服泰格寄给他一些样品,并承诺在他的“合作伙伴”检验后下订单。
回到美国后,奈特向父亲借钱购买了这些样品,并寄了几双给他在俄勒冈大学(University of Oregon)的前教练比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman),后者很快成为了他的合作伙伴。鲍尔曼和奈特各拿出500美元,正式成立了蓝带运动公司,并购买了200双老虎运动鞋,奈特开始在他的车里在太平洋西北地区的高中田径会上出售。
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到20世纪70年代初,蓝带的销售额达到了300万美元,奈特决定是时候与Tiger决裂,开始设计自己的鞋子了。1972年,蓝丝带公司推出了以希腊胜利女神命名的耐克系列产品。奈特付给波特兰州立艺术学院的一名学生35美元来设计这双印有“swoosh”标志的鞋,鞋的特色是独特的“华夫饼鞋底”——由鲍尔曼设计——以更轻的重量提供更好的牵引力。
奈特的营销策略很简单。他不依赖广告(他承认自己讨厌广告),而是让顶级运动员为他的鞋子代言,然后让他的销售团队销售产品。他的策略和发布的时机再好不过了。那年夏天,奥运会田径选拔赛在俄勒冈州尤金举行,美国奥运代表队的教练不是别人,正是比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)。奈特充分利用了这个机会,把耐克放在了几名前几名选手的脚上。当他们上了全国电视节目,他们穿的鞋子也跟着上了电视。穿着耐克最引人注目的跑步者之一是美国纪录保持者史蒂夫·普雷方丹。普雷方丹是一个傲慢、反主流的人,他成为奈特招募的第一个为他的鞋子代言的前卫运动员团队中的一员。
正如奈特所计划的那样,运动员代言在整个70年代推动耐克销售方面发挥了重要作用。例如,网球“坏男孩”约翰·麦肯罗(John McEnroe)脚踝受伤后,开始穿耐克的四分之三帮鞋,这种款式的销量从1万双跃升至100多万双。慢跑的突然流行加上耐克精明的市场营销创造了前所未有的需求。那双旧鞋再也不能绕着街区慢跑了;人们想穿世界上最好的衣服,那就是耐克(蓝带在1978年重新命名)。
耐克在整个20世纪80年代早期经历了持续的成功,这主要归功于其飞人乔丹系列的巨大销售。宣传迈克尔·乔丹高空飞行、扣篮的滑稽动作的广告使这款艳丽的黑红球鞋成为热门商品,仅第一年的销售额就超过了1亿美元。到1986年,总销售额达到10亿美元,耐克超越阿迪达斯成为世界上最大的鞋类制造商。(尽管迈克尔·乔丹在2003年从职业篮球场上退役乔丹品牌比以往任何时候都更强大,2019年的收入达到31亿美元。)
令人惊讶的是,奈特在他辉煌的职业生涯中只犯错过一次。在20世纪80年代末,耐克的战略是专注于强硬的核心运动员,忽视了有氧运动鞋日益增长的市场。当英国制鞋商锐步(Reebok)将他们的皮鞋定位为时髦的有氧运动人群的时尚单品时,他们很快就取代了耐克(Nike)成为了榜首。
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从1986年到1987年,耐克的销售额下降了18%。奈特不得不面对这样一个事实:虽然耐克的技术对体育专业人士很有吸引力,但其他消费者可能会把外观看得比功能更重要。作为回应,耐克推出了Nike air——一种鞋底装有气垫的多功能鞋。为推出新产品而制作的广告播放了披头士的歌曲《革命》。(耐克为此花费了25万美元。)Nike Air可能是,也可能不是鞋业的一场革命,但它肯定提振了销售。1990年,耐克从锐步手中夺回了领先地位,并一直保持至今。
但随着耐克成长为一家庞大的跨国企业,它也成为了争议的焦点。1990年,耐克遭到了杰西·杰克逊(Jesse Jackson)的抨击,他坚称,虽然非裔美国人在耐克的销售额中占很大比例,但耐克没有黑人副总裁或董事会成员。杰克逊发起了一场抵制运动,导致耐克任命了第一位黑人董事会成员。同年,青少年因购买Air Jordan运动鞋而被杀害的故事引发了人们对耐克过度宣传其球鞋的愤怒。最近,耐特被指控剥削亚洲的工厂工人,其中一些工人每天从耐克的分包商那里获得的工资不到2美元。但是,尽管有这些负面宣传,耐克的销售仍然保持强劲。
现年85岁的菲尔•奈特(Phil Knight)已被视为20世纪和21世纪的营销大师之一。奈特继续招募世界上最伟大的运动员来代言他的产品,包括泰格·伍兹、迈克·特劳特、基利安·姆巴佩、拉塞尔·威尔逊和拉塞尔·韦少。当记者问他是如何获得如此巨大的财富和名声时,奈特隐晦地提到了锐步鱼雷迫使他重新考虑自己的营销策略,他回答说:“约翰肯尼迪是如何成为战争英雄的?他们弄沉了他的船。”
唯一的男人
虽然菲利普·h·奈特无疑是耐克公司成功背后的营销天才,但如果没有比尔·鲍尔曼,他也不会有太多的营销成果。正是鲍尔曼的设计创新使耐克保持在运动鞋技术的领先地位。鲍尔曼不断摆弄跑鞋,寻找改进它们的方法。他会把它们切开,从一只脚上取下一个脚趾,缝到另一只脚的后跟上,然后用管道胶带和橡胶水泥把它们粘在鞋面上。他的方法无疑是非正统的。同样,他也想出了耐克备受推崇的“华夫底”。正如鲍尔曼经常讲的故事,“我看着我妻子的华夫饼烤盘,我觉得它看起来像一个很好的牵引装置。”于是他拿了一瓶液态聚氨酯,倒在熨斗上,华夫饼比目鱼就这样诞生了。
骑士的东西
菲利普·h·奈特(Philip H. Knight)早年在耐克公司(Nike Inc.)培养的文化一点也不企业化。高管会议被称为“屁股会议”,因为他们鼓励直接对抗和大喊大叫。龙舌兰酒喷泉灌溉销售会议。在公司的一次高尔夫锦标赛中,一名销售代表从他的高尔夫球车上分发大麻用具。当纹身成为一种时尚时,许多耐克员工都在自己身上烙上了著名的耐克“旋风”。
一些人认为奈特鼓励这种滑稽行为纯粹是孩子气。但事实证明,这是激励天才的妙招。正如一位耐克资深员工所说:“你知道,‘嗖’一下世界是一项神圣的使命。我们是骑士的十字军。我们早就死在十字架上了。”