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也许不难理解，我们的客户的购买行为是深深纠缠与情绪。
我们称之为购物是有原因的治疗。购买我们想要的东西会使大脑中的血清素激增，当我们感到压力、抑郁或焦虑时，血清素会暂时让我们感觉好一些。此外，根据Gerald Zaltman的一项被广泛引用的研究，95%的购买决定是下意识地做出的受情绪驱使——因此，几代人以来，广告商一直对理解和唤起特定的情绪状态感兴趣也就不足为奇了。
现在，关于内心状态的数据变得越来越容易获得，当我们考虑如何对此采取行动时，风险就更高了敏感的消费者信息。例如，品牌应该在多大程度上利用情感数据来鼓励购买?
让我们来看看我们所处的位置，以及品牌如何采取以人为本的方法来使用这些敏感信息。
我们如何衡量情绪
让我们从如何衡量开始情绪。直到最近，我们关于情感的数据还依赖于消费者的自我报告，因为不可能体现另一个人的情感体验。自我报告意味着消费者直接回答关于他们在特定时间或特定环境下的感受的问题。通常，这是通过市场调查来实现的。
神经科学是推进我们也许能够准确地预测情绪状态，而不依赖于公开的消费者承认。这种类型的情绪评估可能比直接的消费者报告更准确，因为许多人很难预测他们在特定情况下的感受。
评估我们大脑活动的技术越来越先进，能够更好地预测情绪状态。虽然大多数创新都发生在研究实验室，但我们越来越接近将这项技术作为营销工具。
神经科学和可穿戴设备
购物的艺术艺术品零售商盛世长城(Saatchi)和eBay联手推出的一种潜意识购物体验，是旨在将这种技术应用于购物的最直接的活动之一。
在体验式零售活动中，与会者戴着专门用于追踪消费者心理活动的耳机，浏览一家艺术画廊。当软件显示观众受到了启发时，eBay就会将类似的商品添加到顾客的购物车中。
虽然激活很有趣，但在我们目前的环境下，让消费者自愿并持续地佩戴思维追踪耳机是遥不可及的。不过，随着越来越多的消费者采用增强现实和虚拟现实，它可能会变得越来越普遍。
今天,穿戴比如健身追踪器和智能手表正变得越来越普遍，它们可以通过推理或消费者的自我评估来收集情绪数据。这些设备可以评估从心率、呼吸模式到正念活动的一切。这可能暗示或关联压力水平，或者在Calm和Halo等鼓励情绪报告的应用程序上提供更直接的情绪数据。
推断情绪数据
还有其他衡量消费者情绪的方法，其中一些方法有着令人不安的历史。
Meta(前身为Facebook)曾因进行一场大规模的网络攻击而受到密切关注大规模情绪实验旨在了解情绪是否通过网络传播。
它在未经用户知情同意的情况下积极操纵了近70万用户的算法，以便为他们提供积极或消极的内容，并衡量他们最终发布的帖子中的明显情绪。在其他目标中，该公司感兴趣的是情绪如何使网站更吸引人或更不吸引人。
平台上的用户参与度越高，他们对Meta的广告商就越有价值。批评人士担心，该公司想要了解如何操纵情绪，以提高其利润，增加广告商的购买，而不考虑对消费者的影响。
Meta并不是唯一一家对情绪做出可操作推断的科技公司。像谷歌这样的搜索引擎追踪情绪影响通过使用软件来评估语言在搜索中的积极和消极情绪，以及其他策略。
结合其他消费者数据，如浏览和购买历史，这些科技巨头在不使用神经系统设备的情况下，拥有真正的能力来理解、情境化和利用消费者的情感。
我们如何使用这些数据?
营销人员很好奇情绪是如何影响购买的，因此有兴趣创造与特定情绪相一致的购买路径。支付服务提供商也在关注这一问题。事实上，在他们最新的支付的未来FIS的研究报告《Worldpay》指出，个性化(包括情感投入)是支付提供商正在关注的一种趋势。
利用消费者的情感信息创造支付旅程听起来可能有些麻烦。但值得注意的是，消费者越来越希望从品牌那里获得这种个性化的体验——只要它们能添加到消费者的旅程中。
当一种体验为消费者提供便利时帮助品牌建立有意义的联系有了它们，它可以让消费者感到被支持，提高情感投入和忠诚度。
在利用情感数据提供品牌和消费者共同利益与尊重消费者权利和隐私之间取得平衡是很棘手的。这就是为什么我们需要深入思考如何在未来创造消费者保障。
我们从这里往哪里走?
我们并不缺乏数据，而且我们只会在各种情况下更好地检测和应对情绪状态。作为广告商和营销人员，我们需要考虑如何应用所有这些情感数据。
我们已经看到社交媒体公司利用焦虑和抑郁等负面情绪状态，引导用户购买美容和健身等类别的理想产品(更令人不安的是，算法可能会助长负面情绪状态，但这是另一天的话题了)。我们已经看到，同样的算法推广了可能引发参与的负面头条，这导致了政治两极分化加剧，并在更广泛的范围内产生了负面的社会影响。
作为一个广告社区，我们需要执行保障措施保护消费者。这些保障措施应该来自监管机构和各个品牌。在锁定购买路径中情绪数据的使用之前，创建一个道德剧本，对使用基于情绪的信息的二次和第三次影响进行思想实验，并根据品牌价值定义和行动，有助于确保营销人员是负责任的情绪数据经纪人。
值得记住的是，理解情绪也会产生强大的积极影响。作为人类，我们都是情感生物，品牌如果能在消费者的内心体验中满足他们，就有可能创造更好、更有意义的联系。品牌必须考虑如何使用情感信息，不仅要与消费者建立持久的关系，还要采取以人为本的创新方法。
