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几乎每一份广告报告都包含一行广告支出回报率(ROAS)．通常，它被用作广告效果的主要指标。不幸的事实是，ROAS是一个经常被误用或不完整的度量标准。
我的感觉是，许多广告商已经明白这些缺陷，但不愿承认。为什么?因为当他们的动机不一致时，他们开始相信一个不同的故事。如果没有适当的框架，ROAS将会把越来越多的钱投入到广告商的口袋里，即使如此你的广告并不能产生真正的回报。
那么，我们能做些什么?我们是如何走到这一步的?
ROAS在哪里偏离了方向
想象一下，你在经营一家企业，首席财务官的主要候选人告诉你，如果他们的薪酬是公司一年支出的一定比例，他们才会接受这份工作。不是公司收入或EBITDA的百分比，只是支出。你会雇佣这样的候选人吗?
不，当然不是。没有人会接受一个有强烈动机为了自己的薪水而将公司的健康状况置于优先地位的候选人。然而，品牌领导者愿意与他们的广告合作伙伴签订类似的协议。
广告公司在线商务平台通常会从你分配的广告支出预算中抽取一定比例的报酬。当你的支出增加时，他们的支出也会增加。他们有动机让你在广告上花更多的钱，而不考虑广告的效果。所以，现在我们知道ROAS在哪里出错了，让我们来谈谈广告商在计算广告支出回报时无意中陷入的五个棘手的坑。
1.不精确的印象
在广告界，“总印象”经常被用来计算ROAS。问题是，并不是所有印象都是一样的。你可能认为你的广告每个月向200万尚未决定的人展示，但事实上，你可能只得到了其中的一小部分。
说某人搜索你的产品亚马逊上的名字。这已经显示了购买你产品的强烈意愿。他们不需要“印象深刻”。然而，由于你的广告团队正在推广这个产品，它现在在搜索结果中排名第一。
在线市场会把这种印象归为你的广告活动，这在技术上是正确的。但是你不关心给那些已经打算从你这里购买的客户留下深刻印象。你想要面对那些对你的产品几乎一无所知的客户。
更糟糕的是，算法可能会计算每次你的产品出现在一个搜索结果页面作为一个印象，即使它出现在页面的底部，购物者永远不会向下滚动到足够远的地方看到它。
2.那种问题点击
让我们构建与前面相同的场景。假设有人在亚马逊上通过名称搜索您的产品，看到您的产品出现在结果页面的顶部(这是他们应该做的)，然后单击该产品列表。
是,顾客转换？不，但该市场上的ROAS公式可能没有歧视。这些点击量将与消费者第一次发现你的产品(感谢你的广告计划)而产生的点击量一起被算作可归属销售。
更重要的是，ROAS经常过多地引用最后接触属性。最后的触摸(或最后的点击)是客户的旅程但它可能不能准确地代表你的广告策略中的每个接触点对销售的影响。
3.浪费的关键字花费
假设你在亚马逊上卖益生菌。再假设你在“50岁以上女性益生菌”的搜索词中排名很高，你的广告团队让你对这个关键词进行竞价。一旦你的产品在这个关键字短语中排名靠前，你的广告可能没有多大作用，因为产品已经在这个关键字短语中排名靠前了有机搜索结果．
品牌有时会惊讶地发现，他们关掉广告后仍然能得到几乎相同的效果。当广告出现时，每日可归属销售收入可能为1万美元，但在广告关闭后只下降了1000美元。那么，这1万美元的收入真的都来自于你的广告活动吗?
一旦你在一个任期内排名靠前，就可能是时候调整你的广告支出了。知道什么时候这样做——以及如何在那之后计算真正的ROAS——需要令人难以置信数据科学．
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4.拦截和抢断
有时候，你可能需要利用广告支出来锁定搜索的顶部行，或者在消费者搜索你的时候击败那些窃取销售的竞争对手。知道何时以及如何做到这一点，同样需要一些出色的数据科学。无论你如何应对，这些举动都会严重影响你的ROAS。
5.对同类相食的解释
你愿意花多少钱继续在你已经自然赢得的页面上投放广告?当大量广告开支蚕食有机销售时，该如何衡量这些开支呢?对同类相食的解释与说我们花X来得到y是根本不同的，需要一流的数据科学来帮助你解释依赖于关键词的动态同类相食因素，广告位置以及有机布局，这将打破标准的ROAS计算。
全新视角
ROAS迫切需要新的参数——这些参数植根于现代数据科学，并能映射出更好的激励机制。这就是未来，许多公司(比如电子商务加速器)已经在使用新的框架来量化AD策略的真正影响。
在瞬息万变的经济中，广告资金是宝贵的。如果你不想把钱浪费掉，你就需要一个动机与你紧密一致的合作伙伴。留意那些你在广告上花更多钱的潜在合作伙伴。相反，寻找一个ROAS方法基于最新数据科学的合作伙伴，只有当你真正做到这一点时，才会赢得胜利。他们将能够专注于你的广告支出的真正影响，帮助提供有意义的见解，推动你的业务向前发展。
