初级市场研究
初级市场研究定义:
直接来自源头的信息,也就是潜在客户。你可以自己编译这些信息,也可以雇佣其他人通过调查、焦点小组和其他方法为你收集这些信息。
在进行初级市场调查时,你可以收集两种基本类型的信息:探索性的或特定的。探索性研究是开放式的,帮助你定义一个特定的问题,通常涉及详细的、非结构化的访谈,在这些访谈中,从一小群受访者那里征求冗长的答案。另一方面,具体研究在范围上是精确的,用于解决探索性研究已经确定的问题。面试的方法是有组织的和正式的。在这两者中,具体的研究是更昂贵的。图3.1提供了不同研究方法的样本成本分析表格。
在使用自己的资源进行初步研究时,首先决定如何向目标群体提问:通过直接邮件、电话或个人访谈。如果你选择直接邮寄问卷,以下指引可提高你的回复率:
- 简明扼要的问题;
- 问卷:针对特定的个人并对被调查者感兴趣的问卷;
- 不超过两页的问卷;
- 一封专业准备的求职信,充分解释你为什么要做这份问卷;
- 寄回问卷的邮资信封。邮局备有邮资信封;
- 一个激励措施,比如“下次购买打九折”来完成问卷。
即使遵循这些指导方针,邮件回复通常也很低。3%的回报率是典型的;5%已经很好了。电话调查通常是最具成本效益的。一些电话调查指引包括:
- 准备一个剧本,记住它——不要读它。
- 在对话开始时确认被访者的名字。
- 避免停顿,因为回答者的兴趣很快就会下降。
- 如果你需要更多的信息,询问是否有后续电话。
除了性价比高之外,速度快是电话面试的另一个优势。典型的面试速度是每小时五到六次,但有经验的面试官可能会做得更多。电话面试还可以覆盖广泛的地理范围,成本相对较低。电话费用可以通过在特定时间段使用较便宜的话费来降低。
最有效的市场调研形式之一是个人访谈。它们可以是以下类型中的任何一种:
- 小组调查。小组访谈或焦点小组主要用于大企业,是收集特定人群的产品想法、购买偏好和购买决策信息的有用头脑风暴工具。
- 深度访谈。这些一对一的面试要么是有重点的,要么是非指导性的。重点访谈是基于提前选择的问题,而非指导性访谈鼓励受访者用最少的提问来回答特定的话题。