产品定价

无论你销售什么类型的产品，你向顾客或客户收取的价格将直接影响到你业务的成功。虽然定价策略可能很复杂，但定价的基本规则很简单:

• 所有的价格都必须包括成本和利润。
• 降低价格最有效的方法是降低成本。
• 经常审查价格，以确保它们反映了成本、市场需求、对竞争的反应和利润目标的动态。
• 必须确定价格以保证销售。

在为你的产品定价之前，你必须知道经营你的企业的成本。如果你的产品或服务的价格不包括成本，你的现金流将累积为负，你将耗尽你的财务资源，你的企业最终将失败。

要确定经营企业的成本，包括财产和/或设备租赁、贷款偿还、库存、公用事业、融资成本和工资/佣金。别忘了把减价、短缺、损坏的商品、员工折扣、销售成本和期望利润加到你的经营费用清单上。

最重要的是在计算成本时要加上利润。把利润当作一种固定成本，就像贷款或工资一样，因为我们都不是为了收支平衡而经营的。

由于定价决策需要时间和市场调查，许多企业主的策略是一次性定价，然后“抱最好的希望”。然而，这样的政策有可能带来难以捉摸的利润，或者利润可能不高。

什么时候可以看看你们的价格?如果:

• 你推出了一个新产品或产品线;
• 你的成本改变了;
• 你决定进入一个新市场;
• 你的竞争对手会改变价格;
• 经济要么经历通货膨胀，要么经历衰退;
• 你的销售策略改变了;或
• 你的客户因为你的产品或服务赚了更多的钱。

价格通常以以下四种方式之一确定:

成本加成定价法
许多制造商采用成本加成定价。这种方法成功的关键是确保“加上”的数字不仅包括所有的开销，而且还能产生你所需要的利润百分比。如果你的间接费用数字不准确，你的利润就会太低。下面的计算示例应该可以帮助您掌握成本加成定价的概念:

材料成本	50.00美元
+人工成本	30.00
+开销	40.00
=总成本	120.00美元
+期望利润(销售额的20%)	30.00
=规定售价	150.00美元

需求价格
需求定价是由数量和利润的最佳组合决定的。产品通常通过不同的渠道以不同的价格出售——零售商、折扣连锁店、批发商或直销商——就是价格由需求决定的商品的例子。批发商可能比零售商购买更多的数量，这导致以更低的单价购买。批发商从比零售商价格更低的产品的销售量中获利。零售商通常支付更多的单价，因为他或她不能像批发商那样购买、储存和销售大量的产品。这就是零售商向顾客收取更高价格的原因。需求定价很难掌握，因为你必须事先正确计算出什么价格会产生利润与成交量的最佳关系。

有竞争力的价格
竞争性定价通常用于特定产品或服务的既定市场价格。例如，如果你所有的竞争对手都要100美元更换挡风玻璃，那你就应该这么收费。竞争性定价最常用于商品市场，这些商品很难与其他商品区分开来。如果有一个主要的市场参与者，通常被称为市场领导者，该公司通常会设定一个价格，其他小公司在同一市场将被迫跟随。

为了有效地使用竞争性价格，了解每个竞争对手制定的价格。然后计算出你的最优价格，并在直接比较的基础上决定你是否可以捍卫你所设定的价格。如果你想要比你的竞争对手收取更多的费用，你可以提出一个更高的价格，比如提供更好的客户服务或保修政策。在对你的价格做出最后的承诺之前，确保你知道市场上的价格意识水平。

如果你使用竞争性定价来设定服务业务的费用，请注意，不同于几家公司销售本质上相同的产品的情况，不同公司的服务差异很大。因此，你可以收取更高的费用，提供更好的服务，但在市场上仍然具有竞争力。

加成定价
制造商、批发商和零售商都使用加价法，加价法是通过在产品成本上加上一定的金额来计算的，从而得出向客户收取的价格。例如，如果产品的成本是100美元，而你的售价是140美元，那么加价就是40美元。要找出成本加价的百分比，用加价的金额除以产品成本的金额:

40美元呢?100美元= 40%

这种定价方法常常会让许多首次创业的小企业主感到困惑——更不用说利润损失了，因为加价(以成本的百分比表示)经常与毛利率(以销售价格的百分比表示)混淆。下一节将更深入地讨论标记和页边距的区别。

定价基础
要给产品定价，你需要熟悉定价结构，尤其是毛利和加价之间的区别。如前所述，每种产品的定价必须涵盖其生产或批发成本、运费、一定比例的间接费用(固定和可变运营费用)以及合理的利润。诸如高昂的管理费用(特别是在黄金购物中心或购物中心地点租房时)、不可预测的保险费率、缩水(入店行窃、员工或其他盗窃、托运人的失误)、季节性、批发或原材料的变化、产品成本和运费的增加、销售或折扣等因素都会影响最终的定价。

管理费用。管理费用是指经营企业所需的所有非劳动费用。这些费用有的是固定的，有的是可变的:

• 固定费用。不管销售量是多少，这些费用每个月都必须支付。固定费用包括租金或抵押贷款，固定资产(如汽车和办公设备)的折旧，工资和相关的工资成本，负债和其他保险，公用事业，会费和订阅(有时会受到销量的影响)，以及法律和会计成本。无论公司的收入是上升还是下降，这些费用都不会改变。
• 可变费用。大多数所谓的可变费用实际上是半可变费用，每月的波动与销售和其他因素有关，如促销力度、季节变化、供应品和服务价格的变化。属于这一类的费用包括电话费、办公用品费(业务越多，这些物品的使用量就越大)、印刷费、包装费、邮费、广告费和促销费。在估计可变费用时，使用基于年度总额估计的平均值。

销货成本。销货成本，也称为销售成本，是指您购买产品转售的成本或您制造产品的成本。这个数字通常包括运费和运费。会计师在经营报表中单独列出货物成本，因为它提供了与销售额相比的毛利率的衡量标准，这是衡量企业盈利能力的重要标准。以总销售额的百分比来表示，商品成本因企业类型而异。

通常情况下，销货成本与销售额密切相关。但是，如果购买商品的价格上涨不能被销售价格的上涨所抵消，或者如果特价采购增加了利润率，则利润会波动。在这种情况下，销货成本和销售额之间的关系很少发生大的百分比变化，使销货成本成为半可变费用。

确定保证金。毛利率是总销售额和销售成本之间的差额。例如:如果总销售额等于1000美元，销售成本等于300美元，那么利润率等于700美元。

毛利率可以用美元或百分比表示。作为一个百分比，毛利率总是以净销售额的百分比来表示。方程式是:(总销售额?销售成本)/净销售=毛利率

使用前面的示例，边际将是70%。

当所有的经营费用(租金、工资、公用事业、保险、广告等)和其他费用从毛利率中扣除后，剩下的就是税前净利润。如果毛利率不够大，销售的净利润就很少或根本没有。

有些企业需要比其他企业更高的毛利率才能盈利，因为经营不同类型的企业的成本差别很大。如果一种业务的运营费用相对较低，那么较低的毛利率仍然可以使所有者获得可接受的利润。

下面的对比说明了这一点。请记住，营业费用和净利润被显示为毛利率的两个组成部分，也就是说，它们的总和百分比(净销售额)等于毛利率。

	企业	企业B
净销售额	100％	100％
销售成本	40	65
总利润保证金	60	35
营业费用	43	19
净利润	17	16

单个产品或一组产品的加价和(毛利)利润率经常被混淆。这样做的原因是，当以百分比表示时，利润率总是以销售价格的百分比表示，而加价通常以卖方成本的百分比表示。方程是:

(总销售额?销售成本)/销售成本=加价

使用前面例子中的数字，如果你以300美元的价格购买商品，并以1000美元的价格出售，那么你的加价是700美元。按百分比计算，这一涨幅达到233%。

1000美元?300美元?300美元= 233%

换句话说，如果你的企业需要70%的利润率才能显示利润，那么你的平均利润率就必须达到233%。

从这个例子中可以看出，虽然加价和利润率以美元计算可能是相同的(700美元)，但它们以百分比表示两个不同的概念(233%和70%)。不少新企业未能获得预期利润，因为企业主认为，如果他的利润率是X %，他或她的利润率也会是X %。事实并非如此。