媒体计划

对于预算有限、技术有限的小公司来说，选择使用哪种媒体或广告类型有时很棘手。大市场的电视和报纸对于一个只在小范围内提供服务的公司来说往往过于昂贵(尽管可以使用当地报纸)。杂志，除非是地方性的，通常覆盖范围太广，对小公司来说成本效益不高，尽管一些全国性出版物提供地区或城市版。都市广播电台面临着与电视和都市报纸同样的问题;然而，在较小的市场，当地的广播电台和报纸可能足以覆盖小公司的受众。

这就是为什么为你的广告活动制定媒体计划是很重要的。媒体计划的三个组成部分如下:

1.定义营销问题。你知道你的业务从何而来，增加业务的潜力在哪里吗?你知道哪些市场提供了最大的机会吗?你需要触及所有人还是只触及特定的消费者群体?产品使用频率如何?产品忠诚度有多少?

2.将营销需求转化为可实现的媒体目标。你想要在大范围内接触到很多人(以最大限度地利用你的广告费用)吗?那么大众媒体，如报纸和广播，可能对你有用。如果你的目标市场是特定地理区域内的特定群体，那么直接邮寄可能是你最好的选择。

3.通过制定媒体策略来定义媒体解决方案。特定的时间表适合不同的媒体。例如，经验法则是，一个平面广告必须播放三次才能引起注意。广播广告在一天中的特定时段或围绕特定节目播出时最有效，这取决于你想要触及的市场。

广告媒体一般包括:

• 电视
• 广播
• 报纸
• 杂志(消费与贸易)
• 户外广告牌
• 公共交通
• 黄页
• 直接邮件
• 特色广告(如火柴盒、铅笔、日历、电话簿、购物袋等)
• 其他媒体(目录、样品、讲义、小册子、通讯等)

在比较各种广告媒体的成本和效果时，要考虑以下因素:

• 范围。以百分比表示，覆盖面是您希望在给定时间段内通过特定媒体向其展示产品的个人(或家庭)数量。
• 频率。使用特定的媒体，你的目标受众平均应该接触多少次你的广告信息?在消费者采取行动之前，平均需要三次或更多的广告信息曝光。
• 每千人成本。你要花多少钱才能达到1000个潜在客户(一种比较纸媒的方法)?要确定出版物的每千成本，也称为CPM，将广告成本除以出版物的发行量(千)。
• 每点成本。为你的目标受众购买一个收视率点需要多少钱，这是一种比较广播媒体的方法。一个评分点等于你的目标受众的1%。将计划的成本除以它交付的评级点的数量。
• 的影响。所讨论的媒介是否在其平面设计和制作质量上提供了充分的机会来吸引适当的感官，如视觉和听觉?
• 选择性。在多大程度上，信息可以被限制在那些被认为是最有逻辑前景的人身上?

覆盖面和频率是广告计划的重要方面，用于分析替代广告时间表，以确定相对于媒体计划的目标，哪个产生最佳效果。

计算接触范围和频率，然后根据你每个计划能接触到的人数和你与每个人联系的次数来比较这两者。假设你在四个电视节目(A、B、C、D)中各播放了一个广告，每个节目的评分为20，总共有80个总评分点。有些观众可能会看到不止一个广播——节目A的一些观众可能还会看到节目B、C或D，或它们的任何组合。

例如，在100个电视家庭中，总共有40个家庭接触到一个或多个电视节目。因此，这四个节目的覆盖范围加起来是40%(覆盖的40个家庭除以100个电视家庭人口)。

许多研究人员绘制了不同媒体时间表所达到的效果。这些表格被放入公式中，从中您可以估计任何给定计划的交付(达到)水平。触达曲线是描述触达随着媒介使用的增加而变化的技术术语。与你一起工作的媒体销售人员或广告代理可以为你提供这些达到曲线和数字。

现在让我们使用相同的时间表，在四个电视节目(A, B, C, D)中各有一个广告，以确定覆盖面和频率。在我们的例子中，17个家庭只看了一个节目，11个家庭看了两个节目，7个家庭看了三个节目，5个家庭看了所有四个节目。如果我们把每个家庭观看的节目数量加起来，这40个家庭总共观看了相当于80个节目，因此暴露在相当于80个广告中。通过将80除以40，我们得出，任何一个家庭平均暴露在两个广告中。

为了扩大覆盖面，你可以在计划中加入额外的媒体，或者延长信息的发布时间。例如，如果你只购买电台的“开车时间”，你可能还包括一些白天和晚上的广告来增加你的听众。为了增加频率，你需要在现有的日程安排中增加一些位置或插入。例如，如果您在本地杂志上运行三个插入，您将增加到六个插入，以便您的受众将更经常地接触到您的广告。

总评级点(GRPs)用于从表格和公式中估计广播的覆盖范围和频率。一旦你的计划交付从你的到达曲线确定下来，你就可以通过grp除以到达得到你的平均频率。例如，200 grp除以80%的覆盖范围等于2.5的平均频率。

频率很重要，因为它需要一段时间来建立意识，并突破消费者的选择过程。人们总是屏蔽掉他们不感兴趣的信息，只关注那些对他们来说重要的东西。重复是这里的关键词。就频率而言，在小空间定期做广告比一次性的昂贵广告盛宴要好得多。