在经济不确定时期优先分配营销预算

今年夏初，当生活成本危机和不断上涨的能源账单引发合理的恐慌时，英国政府推出了一项举措，引起了一些人的侧目。

在上面

这个活动呼吁企业将营销支出转移到降低消费者价格上。胡萝卜吗?那些这样做的人将能够在他们的网站上展示活动名称和相关徽章……以及营销宣传品。

对于一些最大的公司来说，这种信息可能产生了一些影响。麦当劳能否在没有电视广告的情况下撑过几个月，以确保员工的工资能够提高，或者肉类和其他产品的价格上涨不会转嫁到消费者身上?很有可能，是的。

但同样的建议如果被一家规模较小、正在成长的公司采纳，可能会带来灾难性的后果。铅漏斗需要补充，特别是当需求开始动摇时，应该尽可能地维持推动投资盈利回报的活动，以帮助企业度过不确定的经济水域。

在其他成本上升的情况下暂停收入增长是没有道理的，这还是在我们考虑大规模缩减营销支出对英国298亿英镑的创意和广告行业的影响之前。

然而，在我们即将进入一个可能非常艰难的冬天之际，对于所有企业主和营销总监来说，有一个重要的启示。现在是一个很重要的时刻，你需要评估一下你目前的所有营销努力，并决定你应该继续关注哪些领域，哪些活动有可能节省成本——要么是重新投资，要么是增加财务业务缓冲。

以下是在经济不确定的情况下，你可以优先考虑营销预算的一些方法。

评估所有市场活动并计算实际投资回报率。

任何评估的起点都应该是对当前所有的营销努力进行分类，并计算出各个渠道为企业带来的回报。

有些比其他的更容易计算。任何付费搜索活动，例如通过谷歌AdWords，相对来说很容易确定你每个月花了多少钱，以及它带来了多少收入——无论是直接销售还是潜在的潜在价值。

其他市场营销领域则稍难确定。如果你在内容创作、有机社交或传统公关上投入了大量资金，那么你需要考虑这些活动可能带来的销售增长，以及与之相关的管理成本——包括专门的员工或专业机构。

这里需要注意的是你的中长期目标是什么。如果你刚刚开始投资有机社交或TikTok等新渠道，但尚未看到直接回报，这并不意味着你应该自动取消在该领域的所有投资，特别是如果建立庞大的社交追随者、庞大的电子邮件数据库或大众品牌知名度是你长期战略的核心。

多样化和利用“免费”营销机会。

我见过许多公司坚持认为，他们只想把营销活动集中在他们知道能产生直接投资回报率的渠道上。这很好，但这些渠道往往容易受到业务控制之外的变化的影响，从而严重削弱收入。

例如，一家曾经通过有机社交活动蓬勃发展的企业可能会发现，在过去的一年里，他们的影响力和参与度很难提高。一家将100%的营销预算投入AdWords的公司可能会发现，平台上谷歌的更新、新的广告政策或新的竞争对手都会不可挽回地损害收益。

正因为如此，使你的渠道重点多样化以及努力主导收入增长的“免费”机会是如此重要——尤其是在经济不确定的时期。

问问你自己:如果明天你的营销预算被削减一半，你还能活下来吗?如果它被削减75%，甚至完全取消呢?

对于那些把所有的鸡蛋都放在Meta或谷歌AdWords篮子里的营销总监来说，这个问题会让他们感到焦虑。但那些投资于提高有机搜索引擎优化排名、建立大型电子邮件数据库和参与社交社区的公司将更有信心，他们可以安然度过预算清洗，并仍然推动结果。

所以，盘点一下你目前的营销工作重点。如果你完全依赖于付费点击，那么现在是时候考虑一下你的搜索引擎排名，你的内容策略是什么样子的，你如何培养和提升销售，以及电子邮件数据列表是否需要更多的关注。

专注于你的核心用户。

我倾向于将数字营销活动分为两个核心目标领域:预购和勘探。

准备购买的受众将是那些直接研究产品或服务的人，比如“任务管理软件”。勘探活动将着眼于教育受众，让他们了解你所提供的产品或服务的好处和存在性，例如“如何更好地管理我的工作时间”。

前者往往能提供最丰厚的回报。顾客已经在搜索你提供的是什么，你所需要做的就是在他们做出购买决定的路上把你的品牌放在他们面前。

勘探活动对于提高最初的品牌和产品知名度非常有用，尤其是当产品或服务是全新的时候。但是大多数情况下，这些活动将花费更多的成本来推动结果，并提供更糟糕的投资回报率。

为什么这在关于收紧营销腰带的谈话中很重要呢在哪里你决定削减预算很重要。如果你想要削减25%的营销支出，那么在所有营销努力和受众中都这么做是错误的做法。

相反，要削减那些针对不太可能立即做出购买决定的受众的活动的支出。如果你现有的营销预算不足以满足那些现在就准备购买的人的所有即时市场需求，那么这一点尤其正确!

你可以更进一步，进一步帮助提高ROAS。看看你的谷歌分析或AdWords账户的人口统计数据。哪个年龄段的用户转化率最高，消费最多?他们住在哪里?他们在使用什么设备?

根据最有可能购买的潜在客户和最低CPA调整支出，这是削减支出的好方法，或者将营销活动圈起来，让其始终保持运行。

评估你的市场营销是如何管理的。

这篇文章的最后一点是考虑如何管理你的营销产出，以及你与营销和广告供应商的关系。

2019年的调查发现大约四成的英国企业将营销工作外包给专业机构，而其余的企业则以这样或那样的方式在内部完成工作(要么是一个小团队，专门的部门，要么是一个经常超负荷工作的唯一创始人!)

对于那些投资营销，但又需要勒紧裤腰带的企业来说，这种分歧凸显了一个有趣的困境:你是应该把营销工作带回内部，还是从代理机构转移出去?

这个问题的答案很复杂。这取决于任何机构合作伙伴所产生的结果。他们盈利吗?他们产生的ROAS是否比之前的机构更好?你们的关系是否开放、诚实?或者，结果是否停滞不前，几乎没有改进的建议，或者迄今为止产生的结果还不足以支付他们自己的费用?

如果你要与代理合作伙伴断绝关系，就会有风险。你是否有足够的时间或能力来熟练地管理工作?如果业绩不佳，这对自己动手省下的管理费会有多大影响?你需要雇人来做这项工作吗?他们的薪水会比代理公司的管理费便宜吗?

相反的考虑也适用于目前大部分或全部营销活动都在内部进行的企业。在现有团队中管理营销工作可能会限制结果，特别是在付费搜索和社交或搜索引擎优化等专业领域。

知道何时雇佣营销机构当涉及到从当前的营销支出中获得最大收益时，专业自由职业者也同样重要。为你的业务带来新鲜的想法，并利用一群专家的专长，而不是依靠组织内的几个营销和创意负责人来成功管理你的输出的各个方面。

时局艰难，但伟大的企业终将成功。

总之，重要的是，企业领导者自己决定如何以及在哪里花费他们的营销资金。为了省钱而一夜之间把所有的钱都花光是一个潜在的致命策略。但是，了解投资在哪里，这些支出产生了什么回报，分析谁是最有利可图的受众，以及考虑如何管理营销活动，这些都是值得跟踪和思考的健康事情——无论世界经济是在繁荣还是在衰退。