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2005年，许多公司内部的口号仍然很简单:削减成本，推出最热门的高利润产品。但在追求成本控制和更快地销售更多产品的过程中，出现了一个悄然的牺牲品。研发正在遭受损失。国际调查研究公司(International Survey Research Corp.)最近对美国经理进行的一项研究发现，近40%的人认为他们的公司在开发新产品方面做得不够。与1991年相比，当时只有21%的经理认为他们的公司在研发方面落后。
现在，企业对研发的看法正在发生变化。过去的情况是，你的上一个项目有多优秀，你就有多优秀;如今，你的下一个创意有多优秀，你就有多优秀。卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)联席首席执行长霍顿(Betsy Holden)在2003年被降职，当时有传言说该公司没有推出新产品来对抗肥胖流行。葛兰素史克(GlaxoSmithKline)等制药巨头正在重新启动新产品开发，以反驳华尔街分析师关于它们的产品管道正在枯竭的说法。与此同时，麦当劳发现它必须不断推出新的菜单项目来保持竞争力。
