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今年martech最大的一笔收购突显了体验数据时代的到来。去年11月，SAP宣布计划获得Qualtrics以80亿美元的价格收购——这是一笔巨大的交易，将成为SaaS公司的第二大收购案。
这条新闻将焦点放在了经验数据上，但现实是，这并不是一个新想法。最成功的公司早就知道，为了取得成功，他们需要了解客户的情绪、态度和情绪。市场调研行业的存在基于这样一个事实:公司需要从客户那里得到持续的反馈，才能做出正确的决定。
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但SAP此举引人注目的地方在于，它在很大程度上承认，仅靠运营数据是不够的。这笔惊人的收购价格证明了体验数据是一种有价值的洞察力来源——可能比人们之前想象的更有价值。
这次引人注目的收购应该会鼓励更多有远见的cmo在新的一年投资体验数据。营销从来没有像现在这样困难。注意力持续的时间很短，竞争更激烈，还有很多噪音。最终胜出的公司是那些能够与客户建立情感联系的公司——这是可以从体验数据中获得的洞见。
有无数的市场技术工具可以揭示交易数据，而市场研究平台历来只占营销预算的很小一部分。随着体验数据得到越来越多的关注，这种情况很有可能在2019年发生变化。
如果你在新的一年里更多地投资于经验数据，这里有一些事情需要记住。
1.把用户体验放在首位。
公司大规模获取体验数据的最常见方法之一是通过客户调查。但今天的调查经验，在很大程度上是破碎的。冗长的调查，笨拙的UI(特别是在移动设备上)和乏味的语言都是导致回复率下降的原因。
不管你喜欢与否，你的客户调查是你品牌的延伸。一次不合格的调查经历不仅会对你的公司造成不利影响，还会导致数据不准确。这就是为什么调查需要提供比现在更好的受访者体验。如果该行业不改善与客户的互动方式，人们就会拒绝参与研究，这反过来又会影响数据的质量。
现在是洞察和营销专业人士重新思考研究以及如何获得体验数据的时候了。为了获得诚实的见解和反馈，受访者的体验需要更接近于人们彼此交谈的方式。调查不应该像调查，而应该更像对话。使用提供更短、更有趣的体验的工具来提高从客户那里获得的体验数据的质量。
2.在客户所在的地方吸引他们。
现在绝大多数调查都是通过电子邮件发送的。这种长期存在的研究方法是有问题的，这是一个洞察行业需要更多讨论的问题。
电子邮件正成为一种过时的与客户交谈的方式。几乎3000亿封电子邮件每天都发送。但在所有行业中，少于25%来自企业的电子邮件被打开。邮件过载是一个真实的问题
工作之外，人们很少收发邮件。在Z世代和更年轻的千禧一代中，这种情况甚至更糟。许多年轻消费者只使用电子邮件在社交网络和应用程序上注册账户，而不定期打开收件箱。
该行业对电子邮件的过度依赖表明，人们的数字生活方式与公司开展研究的方式之间的差距正在扩大。为了获得高质量的见解并听取大量客户的意见，你需要在他们经常出没的地方接触他们。人们越来越多地通过社交媒体、短信和即时通讯应用进行交流。这些渠道都是移动优先的，所以你的工具和方法也应该如此。
3.致力于正在进行的对话。
为了最大限度地利用体验数据，你需要不断地与客户交谈。特别的方法只能让你及时了解客户的感受和想法。所以，就像你会不断地使用运营数据来做决定一样，你获取经验数据的方法也需要是持续的和迭代的。
同样，这里的关键是重新校准你的市场研究方法。不要把它看作是调查你的客户，而要把它看作是与他们进行持续的对话。
使用使您能够进行迭代研究的工具不仅可以加深您对客户的理解，还可以确保您获得的体验数据既相关又及时。最重要的是，持续的对话可以改善你与客户的关系。最后，这不就是营销的意义吗?改善你与客户的关系?
