一个带轮子的棕色快递箱停在康涅狄格州费尔菲尔德的一个HobbyTown外。一个肌肉发达、秃头的UPS司机从座位上跳下来,走进低矮的大楼,把一个17磅重的盒子扔在收银台旁边。他点了点头就走了,店主马克·罗森布鲁姆(Marc Rosenblum)冲过来检查包裹。
“就是这个!”他说。“这是我第一次RadioShack重新排序。”
他拉开硬纸板的挡板,露出一堆用塑料包裹着的古董:电阻、电路板、径向引线电解电容器。盒子里的86件物品可以当作机器人内脏。“我不知道这是什么,”Rosenblum拿着一个用铜线包裹的陶瓷珠子说。“但我不需要知道它是什么就能卖出去。”
罗森布卢姆11年前开办了他的“业余小镇”。近十年来,隔着几家店就有一家RadioShack。“以前有人来找这种东西的时候,我就把他们送到那里去。”他说着,朝盒子点了点头。但两年前,那家店关闭了,他开始引导顾客去镇上另一家RadioShack。
然后那商店也关门了,Rosenblum做了每一件事实体零售商最讨厌做的事:他让购物者去看在线.
在2001年的鼎盛时期,RadioShack拥有近7400家门店。但到2017年,在勉强挺过第11章第二次破产后,该公司的最后一家企业门店关闭了,只剩下400家独立的RadioShack经销商,其中一些位于电脑修理店和五金店,在农村地区经营。对于一个拥有近100年历史的品牌来说,这次崩盘简直是惊人之举。
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2018年7月,RadioShack发布了一份看似急需的救生筏:它正在与HobbyTown特许经营合作,像罗森布鲁姆这样的所有者将开始开设RadioShack店中店——被称为RadioShack Express——以在其撤离的大都市地区重建这家电子产品零售商。
这笔交易很简单:作为交换,HobbyTown的任何特许经销人都可以直接接触到RadioShack几十年来一直在管理的数千种产品,他们首先要以大约2000美元到4500美元的价格进行批发采购,并承诺为库存提供少量专用货架空间。RadioShack提供标识和建议,告诉你该储存哪些商品,特许经销商在每笔销售中都能获得丰厚的利润;Rosenblum的平均数据是51%。
通过这次合作,这两个品牌加入了特许经营界日益增长的趋势:品牌间的合作,一个品牌在另一个品牌内部开店,并希望共同实现更好的销售。但真的是这样吗?整个行业的结果喜忧参半。RadioShack在这方面的回报很容易量化——通过签下HobbyTown 137家加盟店中的77家,它的经销商网络已经增加了19%——但HobbyTown的成功将更难衡量。该公司的核心产品线包括无线电控制汽车和直升机、无人机、模型火车和松木德比车。培养DIY工匠的新客户群肯定需要时间,在这个过程中,RadioShack的货架可能会让顾客感到困惑,或者浪费宝贵的零售空间,或者让顾客怀疑HobbyTown是否与RadioShack一样在苦苦挣扎。
但HobbyTown的总裁鲍勃·威尔克(Bob Wilke)对此持乐观态度。“RadioShack的顾客群体与我们非常相似,”他说。“他们是自己动手的人,创造者。这是有道理的。”
现在,这两个品牌将会发现合并的意义有多大。
如果你问史蒂夫·莫罗内索,RadioShack的首席执行官,他为什么第一次走进德克萨斯州沃斯堡当地的业余小镇。在美国,他会告诉你他在为一辆槽车寻找替换零件。但在找到这个角色后,他犹豫不决。他注意到HobbyTown的产品线,并考虑了RadioShack可以填补的空白。回到办公室后,他做了一些研究,发现HobbyTown的商店集中在人口至少10万的城市,而这正是RadioShack已经退出的市场。
莫罗内索的团队制定了一份库存清单,他认为可以在HobbyTown的货架上使用,他给HobbyTown的总裁威尔克发了一封电子邮件。他的时机很好:威尔克已经在鼓励加盟商与表现最好的品牌建立店中店的合作关系。Select HobbyTowns与孩之宝(Hasbro)合作推出玩具和游戏,与Traxxas合作推出无线电控制车辆,与Lionel合作推出模型火车。
这些合作关系带来了健康的销售,但它们直接来自HobbyTown的核心库存。一系列完整的电子元件代表了一个全新的类别——这是自RadioShack倒闭以来,HobbyTown的特许经销商一直在问的问题,也是HobbyTown自己无法推出的产品。Wilke说:“我们不会立即掌握客户需要的知识和专业知识。”“我们需要很长时间的试错,才能算出库存。”
威尔克很喜欢莫罗内索的推销,建议这位RadioShack的首席执行官派人去内布拉斯加州林肯市。参加HobbyTown的年度业主大会,与加盟商会面。7月中旬,RadioShack的销售和战略总监马特·艾斯纳(Matt Eisner)从沃斯堡飞过来推销自己。“我们有重叠的客户群,”他告诉听众。“但我们有非常不同的产品线,这使得这一合作关系如此完美。”
一个全尺寸的RadioShack有2000到2500个sku,但艾斯纳提供的产品只有400到700个专门为HobbyTown的客户挑选的产品。在两次破产之后,有人对RadioShack的健康状况有所保留,艾斯纳解释说,该公司网站每月的访问量仍在85万至100万之间。其中约有30万名游客点击商店定位器。HobbyTown的加盟商可以在这些搜索结果中找到自己。
他的演讲持续了五分钟,之后,他退到一个卡座里。他希望能来50个人,但似乎每个人都感兴趣。当他签下60家门店时,他开始将合同转移到等待收购的名单上。电力波太大,RadioShack无法立即发货。艾斯纳说:“HobbyTown的业主们非常兴奋,他们几乎每天都在联系我。
几天之内,库存就从沃斯堡的RadioShack仓库中撤离了。当月末,Rosenblum开始销售电子元件,他的商店清单在RadioShack网站上线的当天,他就接到了6个相关电话。他回答说:“霍比镇!”人们会回答:“HobbyTown?我以为这是RadioShack。"
像罗森布鲁姆一样,史蒂夫·诺埃尔是第一批60名HobbyTown特许经销商中的一员,在芝加哥郊外开了一家RadioShack Express。在上任的第一个月里,他卖出了大约1,000美元的存货。“听起来没什么,”他说。“但我们每次只卖4美元、5美元和6美元。这是一笔相当可观的交易,它将我们的商店介绍给了全新的受众。”
而新客户正是HobbyTown所寻找的。这是一场持久战——特许经营商知道这一点。“如果幸运的话,”诺埃尔说,“我们将把花5美元购买的RadioShack变成1000美元购买的无人机。”
几英尺另一家公司的货架空间似乎并不值得庆祝,但当你想到RadioShack在过去十年里一直在走向绞刑架时,你会觉得它完全重生了。该公司第一次破产是在2015年,两年后,收购它的业务也破产了也申请破产。“这对品牌来说是一个挑战,”莫罗内索说。“但总有一项核心业务表现不错。”
第一家RadioShack于1921年在波士顿开业,公司发展缓慢,直到1968年开始特许经营。1977年,该公司推出了首批面向大众市场的个人电脑之一,但当戴尔(Dell)和IBM等重量级企业控制了这个爆炸式增长的行业后,RadioShack很难跟上。为了保持相关性,该公司将重点转移到电池、翻新电子产品以及音频和视频组件上。
早期,RadioShack的手机业务发展良好,但随着斯普林特(Sprint)和美国电话电报公司(AT&T)对套餐和手机的控制越来越大,该公司再次失去了立脚点。到那时,它几乎已经淘汰了它的核心产品线。“如果你想要一个业余无线电或天线,他们可能连库存都没有了,”国际特许经营专家、波多黎各美洲大学(Inter-American University of Puerto Rico)教授亚历山大·罗萨多-塞拉诺(Alexander Rosado-Serrano)说。“他们改变了整个商店。”
2013年,RadioShack报告亏损4亿美元。第二年,该公司试图通过一个30秒的超级碗广告来重塑自己,广告中一个困惑的店员拿着手机说:“八十年代来了。他们想要回自己的商店。”在Alf、Kid 'n Play和Devo的成员洗劫了这个地方之后,我们看到了新RadioShack的影子:一个干净的白色苹果仿冒品。
这次改头换面以失败告终,RadioShack宣布将关闭1100家门店。当它在第二年破产时,它有10亿美元的债务和11个季度的亏损。
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与此同时,HobbyTown也在经历着自己的挣扎。2015年至2017年间,该公司关闭了161家门店中的38家。但同时打开26个新地点。考虑到最近零售业的一系列损失——仅Payless、Sports Authority和玩具反斗城就关闭了大约2000家公司——HobbyTown的小规模流失可以被视为这个38岁品牌的彻底胜利。Rosenblum说:“关闭的商店都是实力较弱的。“正在开放的那些都是崭新的、闪闪发光的。”
如果HobbyTown的消费者做出回应,与RadioShack的合作也可以做出自己的改进。德克萨斯州立大学McCoy商学院市场营销学教授Vishag Badrinarayanan博士说:“当两个品牌对顾客体验产生协同影响时,店中店是成功的。”“理想情况下,‘店中店’将满足主零售商当前客户的未满足需求。”
百货公司和大型商场多年来一直这样做。想想杰西潘尼(JCPenney)的丝芙兰(Sephora)门店,以及迪克体育用品(Dick’s Sporting Goods)内的耐克(Nike)门店。仅在百思买,你就可以找到索尼、三星、微软、太平洋家庭厨房和木兰的商店。
在一项目前正在审查的研究中,巴德里纳拉亚南发现,当客户认为这种合作关系是天作之合时,这种合作关系的效果最好。“你去巴诺书店,里面有一家星巴克,”他说。“现在我可以边喝咖啡边看书了。”但如果星巴克换成了,比如说,一家布法罗野生鸡翅,读者可能会对这家书店的印象就会降低。
但判断消费者对有机组合的看法往往更像是艺术而不是科学,品牌并不总是正确的。2012年,塔吉特的高管预计,与内曼·马库斯的店内合作将带来巨大的销售额,但它那些喜欢讨价还价的顾客最终还是拒绝了这些名牌商品。在经历了一个令人失望的假日购物季后,塔吉特百货将整个产品线减价70%,然后完全淘汰。
撇开失败不谈,RadioShack的负面新闻可能会对客户如何看待HobbyTown产生潜在的影响。根据加拿大莱斯布里奇大学(University of Lethbridge)的研究人员去年发表的一项小型研究,在店中店的安排下,消费者不太可能把对租户(在这种情况下,是RadioShack)的积极感觉转移到主人(HobbyTown)身上。但他们将转移他们的负面情绪。如果消费者认为RadioShack是一个腐烂的苹果,他们可能也会开始闻到HobbyTown的臭味。
所以,也许不是所有的HobbyTown所有者都签署合作协议是明智的。艾斯纳为RadioShack做推介时,皮特·泽尔默也在加盟商大会上,乍一看,他印象深刻。“HobbyTown是一家全国性连锁店,但我们没有很高的品牌认知度,”他说。“但是RadioShack——每个人都知道这个名字。”泽尔默邀请艾斯纳去他在德克萨斯州普莱诺的店。,继续谈话。他想要的是概念的证明,但由于这是一个全新的项目,艾斯纳无法指出任何重大的成功。“他没什么可说的,”泽尔默说。
在最后一次尽职调查中,泽尔默去了他能想到的唯一一家能找到电阻和电容器的商店:当地的Fry's Electronics,一家只有一英里远的大型零售商。“我走进去,走到陈列这些小部件的区域,”他说。“这是我的尺寸整个商店如果他要专门为RadioShack的产品腾出空间,这将成为他的竞争对手。。“我就等着瞧吧,”他说。“明年,等我和其他有经验的店主谈谈后,我会重新考虑这个问题。”
当然,并不是所有的业余小镇都在Fry's附近。Rosenblum当然不是。现在,他的热情代表了大多数加盟商的意见。
当被问及他是否能想象将悬挂在HobbyTown外的RadioShack横幅换成大帐篷上的永久性RadioShack标识时,莫罗内索表示他已经领先一步:“我们已经与HobbyTown讨论过了,他们也很赞成。等加盟商准备好了,我们就会这么做。”
回到他的这家店位于费尔菲尔德,加盟商Marc Rosenblum从小规模开始。在他4000平方英尺的商店里,他只腾出了16英尺的货架空间来储存450种RadioShack产品。如果不是悬挂在过道一半上方的三个标牌,每个7平方英尺,你很容易就会错过。但现在,当顾客来找整流二极管和9伏快速连接器时,Rosenblum不必拒绝他们。事实上,当他在RadioShack的重新订购单上贴上价格标签时,正是这种顾客走进来。“你们有RadioShack?”这个男人用东欧口音问道,他的头上支着太阳镜,脖子上挂着一个厚实的蓝牙耳机。
“就在那边,”Rosenblum指着指示牌说。
这位名叫维利·瓦尔塔诺夫(Villi Vartanov)的顾客试着去了那家旧的RadioShack,但他意识到那家店已经不在了。他通过RadioShack的在线商店定位器找到了HobbyTown,就像RadioShack承诺的那样。“我需要麦哲伦号的电池,”他说。
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从技术标准来看,瓦尔塔诺夫的麦哲伦GPS设备已经过时了,罗森布鲁姆知道他没有相应的零件。“你最好的办法可能是上网看看,”他道歉地耸耸肩承认道。
但瓦尔塔诺夫继续走。“花的时间太长了,”他说,他蹲在电子设备中间,决心找到一些可以组装在一起的东西。他又回来问这个HobbyTown/RadioShack是否有可充电电池。不,Rosenblum说:充电电池不能为他的HobbyTown客户提供足够高的电压,他还在了解他的RadioShack客户想要什么。瓦尔塔诺夫皱着眉头,但没有放弃。他躲到过道里,出来时带着一套螺丝刀、焊料和焊料清洗剂,旁边是他的电池盒。他花了30美元购买了弗兰肯斯坦所需的一切为他的麦哲伦买了新电池。
在收银台,他承认他以前从未来过这家店。但他很高兴知道它在这里。“这种情况经常发生,”Rosenblum说。“这是我们第一次把人们带进店里。作为一家实体店,这就是我们所追求的。”