《创业家》作者的观点纯属个人观点。狗万官方
Gartner在2001年发表了一份著名的报告，指出50%的客户关系管理(CRM)的实施被认为是失败的，而15年前的今天，各种研究都证实了销售人员对CRM仍然不满意的事实。事实上，我们与世界上一些最成功的销售团队合作，他们都在努力提高CRM对他们业务的影响。
那么，为什么我们仍然对这个软件如此恼火呢?为什么地球上最聪明、最有动力的高管们在考虑客户关系管理的下一步行动时，仍然会揉着额头、皱着眉头?
在为我们的书做研究时，破解销售管理代码在美国，我们花了几年时间观察公司如何衡量和管理他们的销售队伍。这让我们对客户关系管理技术和销售管理实践之间的交集有了独特的见解。我们相信销售将继续与客户关系管理斗争，直到我们在四个关键方面从根本上改变我们的想法。
1.这与管理客户关系无关。
我们继续使用“CRM”这个名字来称呼我们销售团队的软件，就好像我们在用它来管理我们的客户关系一样。如果我们对自己诚实，我们实际上使用这些系统来管理我们的销售队伍。当然，我们销售人员的另一边也有客户，但我们真的希望该软件能够自动完成重要的销售任务，比如调整区域、管理渠道、赢得机会和生成预测。
出于这些目的，比起CRM，我们更喜欢被抛弃的术语销售力量自动化(SFA)，因为它描述了我们真正想要做的事情。这是一个微妙的变化，但如果我们开始称呼这个软件是什么，那么我们可以开始更具体地思考我们构建它是为了做什么。
2.这与投资回报率(ROI)无关。
客户关系管理失败的一个最常被引用的衡量标准是投资回报率低。在我们看来，不再需要ROI分析来证明CRM在销售队伍中的地位。开发ROI分析是为了帮助评估资本投资的竞争选择，但是CRM不再是一种投资选择。客户关系管理现在是管理销售团队所需的企业基础设施，就像电子邮件、移动电话和笔记本电脑一样。
试着在网上搜索关于“电子邮件的投资回报率”的文章。你不会发现任何结果，因为电子邮件不是一种投资——而是一种支出。客户关系管理也是如此。客户关系管理是一项需要仔细考虑和论证的战略投资的时代已经过去了至少十年。让我们忽略客户关系管理的投资回报率计算，开始寻找更有意义的方法来衡量其业务影响。
3.这与用户接受与否无关。
我们的大多数客户都痴迷于“用户采用”他们的CRM工具，这是一个成功实施的常见指标。不应该是这样的。用户采用是好的CRM的结果，而不是衡量的标准。有人曾经告诉我，当你把马牵到水边时，你的目标不应该是让马喝水，而应该是让马口渴。同样，当你带领销售人员使用CRM时，你的目标不应该是让他们使用它，而是让他们想要使用它。
报告“用户采用率低”意味着销售人员在某种程度上应该受到指责，而根本原因是一个工具对销售人员没有吸引力。跟踪“喜欢使用客户关系管理的销售代表百分比”这样的指标怎么样?这将是衡量成功实现的更好方法，因为它将把业务挑战从让用户登录转移到为用户提供不可抗拒和不可避免的功能。
4.这与技术无关。
由于客户关系管理的核心是技术，我们陷入了认为更好的技术将解决我们的问题的陷阱。但它能做到吗?今天的CRM技术比15年前有了惊人的进步，但研究表明，从商业角度来看，它和一开始一样是一个巨大的失败。我们需要的不是CRM技术的另一次迭代(称之为CRM 15.0)——我们真正需要的是教会销售人员如何使用CRM。
这就像我们已经教会了数百万人如何上下车，但我们还没有教会他们如何开车。我们教卖家如何登录，但我们没有教他们如何使用数据来赢得更多的交易。我们也教了他们的经理如何登录，但我们还没有教他们如何使用数据来更有效地进行指导。
在过去的15年里，客户关系管理技术已经变得惊人，但我们的商业实践却没有。是时候停止关注电脑屏幕上的东西，开始关注用户头脑中的东西了。
客户关系管理已经存在了很长时间，但它的杠杆率仍然很低，因为我们对客户关系管理的看法完全错误。我们必须承认，我们并没有用它来管理客户关系，而是用它来管理我们的销售团队。我们的目标不应该是获得投资回报率或提高用户采用率，而应该是为我们的卖家提供有价值的服务。
重点不应该放在技术革新上，而应该放在销售人员使用其提供的数据的能力上。如果我们不能把客户关系管理放在它所属的环境中，我们将在未来15年甚至更长时间里看到同样的研究结果。
